Baudrillard? Voilà un nom que je n’avais pas côtoyé depuis de nombreuses années… Et pourtant, lire seulement ce nom me renvoie à tout un pan de ma vie. Baudrillard, ce fut pour moi avant tout l’auteur de La société de consommation presque une vingtaine d’années après la publication de 1970 alors que j’étais étudiant en maîtrise en France. Alors que je venais de l’univers des sciences sociales, plus précisément des sciences économiques, de la sociologie et des sciences politiques, la lecture de Baudrillard m’intéressait, m’intriguait, mais m’énervait également. À ce moment-là, j’étudiais alors la période dite fordiste alors sur le point de s’achever, justement au début de ces fameuses années 1970. Nous avions alors connu en Europe occidentale, en Amérique du Nord et au Japon un quart de siècle marqué par une croissance économique très forte ayant fait suite à la reconstruction des pays dévastés par la seconde guerre mondiale. Rien de tel qu’une guerre pour faire redémarrer l’économie, entend-on toujours de temps à autre.

À l’époque, d’aucuns virent dans cette période le futur sous la forme d’une social-démocratie favorisant un « capitalisme à visage humain ». Ce fut l’avènement des soi-disant « classes moyennes » autour, nous allons y venir, de la fameuse consommation. L’expression « classes moyennes » renvoyait alors à l’idée qu’avec l’accession d’une partie toujours croissante de la population à un vaste ensemble de biens matériels, il devenait difficile de continuer à présenter la société sur la base d’une division en deux classes sociales, la bourgeoisie d’un côté et le prolétariat de l’autre selon un schéma marxiste orthodoxe. Cette croissance économique allait-elle permettre de réconcilier rémunérations du capital et du travail, non sans oublier le système d’imposition fiscal, la période ayant donné lieu au déploiement du « Welfare State » et incontestablement à d’importantes avancées sociales, par exemple dans les secteurs de la santé et de l’éducation ?

Malheureusement, non. Cette croissance dont nous profitâmes à divers égards dans nos pays, reposa sur une accélération notable de l’exploitation de notre écosystème, tant et si bien que d’aucuns préfèrent parler aujourd’hui de « capitalocène » que d’« anthropocène » (Champagne, 2017) pour bien mettre en évidence le fait que les enjeux portant à la fois sur le climat, sur la biodiversité, ainsi que sur notre exploitation à la fois de la planète et des autres êtres humains renvoie avant tout à une phase spécifique de l’humanité fondée en Occident, à savoir le capitalisme. D’ailleurs, depuis ces années 1970, nombreux ont été les critiques énoncées sur la croissance (Meadows et al., 1972 ; Mesarovic et Pestel, 1974 ; Meadows et al., 2012) et pourtant, celle-ci demeure encore fort probablement l’ultime tabou de nos sociétés. On parla même à l’époque des « Trente Glorieuses » en France dans un vocabulaire particulièrement occidentalo-centré, au moment où se poursuivait la poursuite de l’exploitation des pays des Suds, alors en phase de décolonisation, à moins qu’il ne s’agisse de transformations permettant de nouvelles formes de colonialisme de se déployer.

Et arriva donc la critique de Baudrillard, Baudrillard qui nous énervait parce qu’il nous semblait à certains égards si loin des sciences sociales et de leurs nécessaires méthodologies, mais aussi qui nous interpellait grâce à ses fulgurances permettant de comprendre bien des aspects de certaines mutations de nos sociétés soi-disant capitalistes avancées. Au cours de cette période d’une trentaine d’années ayant fait donc suite à la seconde guerre mondiale, il était en effet devenu impossible dans nos pays de parler uniquement de consommation en termes de besoins. Pour reprendre les termes de Baudrillard, cette consommation tendit alors à devenir « l’institution généralisée d’un code de valeurs différentielles » (1970, p. 142). Nous basculions dans le registre d’une production industrielle – et publicitaire évidemment – qui mettait l’accent sur la production de la différence à des fins de personnalisation. Certes, ces éléments d’analyse peuvent paraître assez évidents quarante ans plus tard, mais il serait grotesque de relire cet ouvrage, tout comme tout autre livre d’ailleurs, prudence méthodologique de base, sans devoir se replonger dans l’époque de son énonciation.

Les années 1960 avaient donné lieu à la création des premiers centres commerciaux qui allaient accaparer de plus en plus notre temps les fins d’après-midis, les samedis, voire aussi les dimanches. Baudrillard eut le mérite d’analyser cette société en émergence. Tout comme il s’intéressa à la publicité qui prenait une place croissante au sein de celle-ci. Logique. La population ayant dorénavant accès à un ensemble de biens de plus en plus nombreux, l’enjeu ne consistait plus – il demeure le même aujourd’hui – à ce qu’elle acquiert ses produits mais à ce qu’elle les remplace au plus vite. Comme nous le disions dans le jargon des sciences économiques, d’un modèle de croissance extensive caractérisé par le fordisme, nous sommes progressivement passé à un modèle de croissance intensive que l’on a parfois accompagné par le qualificatif de… « postfordisme ».

Je qualifiais précédemment la pensée de Baudrillard de « fulgurance ». Tel fut par exemple le cas de l’idée selon laquelle la publicité renverrait au moins autant à l’expérience qu’au produit vendu en tant que tel. Ainsi, écrivit-il : « La société de consommation ne se désigne pas seulement par la profusion des biens et des services, mais par le fait, plus important, que tout est service, que ce qui est donné à consommer ne se donne jamais comme produit pur et simple, mais bien comme service personnel, comme gratification. » (p. ). C’est aussi à ce moment que la publicité – et ce n’est évidemment pas un hasard – nous invita justement à (r)acheter afin de nous distinguer. Cette consommation s’est dès lors invitée – imposée ? – comme l’une des caractéristiques fondamentales de notre culture, entendue d’un point de vue anthropologique, au sens des modes de vie. Elle s’imposa comme l’un des deux moteurs de cette « nouvelle » société, l’autre étant l’innovation (socio)technique ; deux moteurs parfaitement complémentaires qui le restent aujourd’hui : si la première, la publicité, est censée favoriser l’arrimage entre production et consommation, la deuxième doit pour sa part bien mettre en évidence les raisons devant nous conduire à toujours acheter plus.

Cela dit, dans ce court texte, notre objectif ne consiste évidemment pas à proposer une synthèse exhaustive de cet ouvrage de 1970 à la fois passionnant et agaçant. Mais faisons-nous tout de même plaisir en ajoutant quelques mots à propos d’une autre fulgurance, le… « sourire institutionnel ». Baudrillard en vient à parler de « lubrification des rapports sociaux par le sourire institutionnel ». Nos modes de communication traditionnels spontanés, réciproques, intimistes, seraient ainsi récupérés par la publicité aux fins mentionnées ci-dessus : « On voit partout la publicité mimer les modes de communication proches, intimistes, personnels. Elle essaie de parler à la ménagère le langage de la ménagère d’en face, elle essaie de parler au cadre ou à la secrétaire comme son patron ou son collègue, elle essaie de parler à chacun de nous comme son ami, ou son surmoi, ou comme une voix intérieure, sur le mode de la confession » (1970, p.) . Mais tout ceci ne serait-il pas simulacre nous dit Baudrillard ? Ne serions-nous pas plongés dans « un véritable processus de simulation » ? Tout d’un coup, son propos nous rappelle le sourire des hôtesses d’accueil présentes le long des véhicules dans le cadre des salons de l’automobile. Le capitalisme et le patriarcat ont toujours fait bon ménage, suis-je tenté d’ajouter…

Deuxième écran : Société de consommation, mais aussi société de communication

Société de consommation donc, mais aussi société de communication… En termes de carrière, j’y suis venu plus tard en prenant la direction du Québec à l’occasion d’un doctorat. Ces fameuses années 1970 furent aussi souvent celles d’un fort développement institutionnel des études en communication dans nombre de pays, Québec, Canada, France compris. D’ailleurs, les objets consommés furent en de plus en plus d’ordre communicationnel. À commencer sans doute par la figure emblématique du téléviseur, s’invitant tout d’abord dans le salon à des fins de visionnement collectif avant qu’il ne se multiplie dans un nombre croissant de pièces du foyer des fameuses « classes moyennes » et autres prenant alors un visage de plus en plus individualiste (mais pas seulement, les utilisations collectives demeurant).

Mais, au-delà, nous assistâmes à une autre tendance toujours en cours aujourd’hui, à savoir la place toujours croissante prise dans toutes les activités de nos vies quotidiennes par les « technologies de l’information (TI) », les « nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) », à moins qu’il ne s’agisse des « technologies numériques de l’information et de la communication (TNIC) ». Autant de vocables contribuant à la fameuse croissance économique indépassable : câblodistribution, autoroutes de l’information, société de l’information, web 2.0 (ou participatif), numérique et intelligence artificielle… non sans oublier en guise de clin d’œil à Baudrillard la « réalité virtuelle » dorénavant industriellement développée à l’époque de la… 5G !

Société de consommation d’une part et société de communication d’autre part mais devenues indissociables : les biens de consommation sont devenus de plus en plus communicationnels, et ce jusqu’à notre époque caractérisée par les objets dits connectés. Et les pratiques de communication ont le plus souvent favorisé les dynamiques consommatoires. Le tout sur fond de société du spectacle, serais-je tenté d’ajouter, un peu dans la lignée des des situationnistes. Néanmoins, je ne peux ici m’empêcher de rappeler la publication en 1991 de l’ouvrage La guerre du Golfe n’a pas eu lieu. Je me souviens que c’est justement à ce moment-là que j’ai décroché définitivement des écrits de Baudrillard. Autant, ses livres comme La société de consommation mais aussi Le système des objets paru deux ans plus tôt (1968) et L’économie politique du signe paru deux ans plus tard (1972) proposaient une critique bienvenue par rapport à une certaine orthodoxie marxiste, autant je m’interrogeai beaucoup plus par rapport à la suite de ses textes. Baudrillard, aux fulgurances brillantes sur le réel, n’est-il pas devenu au fil des années un nihiliste allant jusqu’à rompre avec l’idée même d’une possibilité d’avoir accès à ce même « réel » ? Serge Latouche qui y a consacré un ouvrage dira à ce sujet : « toute l’œuvre de l’auteur tourne finalement autour du désenchantement mélancolique de la modernité, entre révolte rentrée et résignation ironique » (2019, p. 40). « L’artificialisation du monde » dont il parlait dès 1970 ne prit-il pas une place toujours croissante dans son analyse du « réel », tant et si bien qu’il devint possible de se demander si ce « réel », qui demeure cher à notre tentative de compréhension du monde, ne disparut pas, du moins en partie dans son œuvre. Tout d’un coup, il m’apparaissait clair que sa pensée jusque-là souvent considérée comme à haute saveur critique devenait elle-même susceptible de faire l’objet de critique !

Baudrillard sut sans doute fort bien communiquer lui-même pour s’assurer autant d’attention de la part d’un certain public. Pourtant, sa lecture fait toujours naître en moi une interrogation quant à savoir ce qu’est un travail – ou pas – en sciences sociales. De par ma formation, de par mon expérience, de par certaines convictions également, de par un habitus pour parler (justement) en termes boudieusiens, je me réfère volontiers à une epistèmé plutôt empreinte des Bachelard, Passeron et donc Bourdieu, tout en cherchant à les remettre en cause à certains égards. La critique, toujours la critique, ici avec un soupçon de décentrement grâce aux perspectives décoloniales. Mais accorder de l’importance à une certaine rigueur, exigence dans le raisonnement, l’écriture scientifique, ce n’est pas forcément invalider pour autant d’autres écrits qui se revendiquent d’autres modes d’appréhension du… « réel ». Cela dit, lorsque je classe les écrits – plus que les auteurs et autrices susceptibles de dévoiler diverses facettes et talents au fil des propos et des années – soit dans la catégorie de ceux qui conduisent à s’interroger, à s’indigner, à se poser des questions, soit dans celle de ceux qui aident à répondre à ses interrogations et indignations, Baudrillard fait plutôt partie pour moi de la première catégorie. Ne serait-il pas finalement un merveilleux « poil à gratter », autrement dit le « trickster, ce farceur qu’on trouve dans toutes les mythologies […] qui prend un malin plaisir à déjouer le jeu établi par les divinités sérieuses » pour reprendre les termes de Serge Latouche (2019, p. 254).

Troisième écran : Et maintenant ? Que faisons-nous ?

Mais revenons encore une fois au cœur de notre propos : Après tout, l’idée même d’une consommation présentant des dimensions compulsives et aliénantes ne s’avère-t-elle pas plus pertinente que jamais ? Problème majeur toutefois… Toute pertinente qu’elle soit, la critique de Baudrillard n’a-t-elle pas pour principale limite le fait de ne reposer nullement sur la dialectique qui, pourtant selon nous, fonde la dynamique même de la sociohistoire de l’humanité ? Parce qu’à la fin de sa lecture, demeure toujours la même question lancinante : et maintenant, que faisons-nous ?

Certaines, certains ont évidemment commencé depuis bien longtemps à répondre à cette question qui tend à m’obséder par les temps qui courent. Après tout, nous avons toutes et tous nos névroses ! Alors, prendre Baudrillard au sérieux, c’est se dire qu’en effet, la consommation a pris une place considérable dans nos vies et ce à de nombreux égards. Cela implique aussi que si nous souhaitons un tant soi peu contribuer à « changer la société », il importe d’accorder de l’importance à cette fameuse consommation. Serge Latouche, connu pour avoir développé une pensée de la décroissance et du décloisonnement des imaginaires, entre autres, à partir d’un ouvrage au titre évocateur… Sortir de la société de consommation (2010) a justement écrit sur Baudrillard dans un autre livre. Si dans celui-ci, Remember Baudrillard (2019), il refuse de voir dans le philosophe un penseur de l’écologie, il pense en revanche que sa critique de la consommation mérite d’être relue pour développer une autre critique, cette fois-ci donc d’ordre écologique. Ainsi, chez Baudrillard, était-il déjà fait mention du gaspillage dont il est tant question depuis quelques années, dans les magasins, dans les restaurants ou bien encore à nos domiciles.

Et c’est ainsi que consommation et environnement devinrent presque deux facettes d’une même médaille, médiatisées par exemple, au Québec, par Laure Waridel, cofondatrice de l’organisation écologique, Équiterre devenue l’un des porte-paroles du commerce dit équitable. Devenue une personnalité publique, elle se fit notamment connaître par plusieurs ouvrages dont celui-ci au titre évocateur, Acheter, c’est voter consacré notamment au cas café (2005). Une réponse à Baudrillard en quelque sorte sous la forme d’un plaidoyer en faveur d’une nouvelle façon de concevoir notre rapport aux biens dont nous faisions l’acquisition.

Waridel a permis de suivre la trajectoire internationale du café, depuis les plantations jusqu’à nos tasses. L’exploitation du travail y est apparue soudainement beaucoup plus concrète. À cette occasion, nous avons découvert l’initiative de l’Union de Communidades Indigenas de la Region del Instmo (UCIRI), connue pour avoir été l’une des premières coopératives mexicaines à exporter du café équitable et biologique. Devenait-il possible concrètement de renverser le système… le capitalisme proprement dit ? Doute… Un peu quand même… Certes, si le propos nous renvoyait aussi clairement à l’ouvrage de Baudrillard de 1970, il ne constituait néanmoins qu’une goutte d’eau dans l’océan des luttes sociales au cœur de la dialectique entre domination et émancipation.

Et puis, tout d’un coup, une autre interrogation : était-il envisageable de remettre en cause le capitalisme, du moins dans sa version néolibérale, à partir de notre rôle en tant que consommateur et consommatrice ? Bien sûr que non ! La problématique du commerce équitable a alors montré elle-même son intérêt et ses limites. L’intérêt est certain car il en résulte une meilleure répartition de la valeur créée parmi les personnes qui travaillent à la production. Les limites aussi car ce commerce équitable est avant tout une pratique à laquelle seule une partie de la population qui a les moyens financiers d’y contribuer, a accès. Nous pouvons même nous demander dans un éclair de lucidité si nous ne sommes pas assez proches ici d’une attitude petite bourgeoise chargée de se donner tout simplement bonne conscience individuellement plutôt que se mobiliser collectivement !

Bref, il apparaît en fait impossible d’envisager une nouvelle critique de la consommation au jour d’aujourd’hui sans envisager l’envers du décor, la production, le travail et, au-delà, les rapports sociaux propres au capitalisme. Penser et agir en faveur de la si nécessaire décélération, ce serait donc à la fois remettre en cause nos valeurs consuméristes, tout comme ce serait concomitamment favoriser de nouvelles structures susceptibles de remettre au cœur de nos sociétés les bienfaits sociaux des productions matérielles plutôt que leur valeur marchande. Baudrillard avait mis de l’avant l’idée forte dans les années 1970 selon laquelle la valeur de la marchandise avait dorénavant de plus en plus une signification sociale et de moins en moins une utilité fonctionnelle. Parler de consommation responsable, c’est aussi relire La société de consommation. Tout comme s’interroger un matin lors du « Grand confinement » du printemps 2020 en pleine crise sanitaire sur le fait que si le stationnement du Parc du Mont Royal, le cœur de verdure de la métropole québécoise était fermé aux automobilistes, ces derniers avaient bien toujours accès aux centres commerciaux…

Alors que nous étions au début de la crise sanitaire liée à la pandémie de Sras-COV-2, bon nombre d’hommes et de femmes ont appelé à ne plus jamais revenir au monde d’avant. Colline Serreau, femme de lettres et de théâtre, avait écrit en mars 2020 un texte poignant intitulé « Le monde qui marchait sur la tête ». Au début de celui-ci, elle espérait que nous en profitions à « remettre [nos] idées à l’endroit ». Ne serait-il pas temps que nous en fassions un peu plus ? avec ou sans Baudrillard…

Références

Baudrillard, Jean. Le système des objets. Gallimard, 1968.

Baudrillard, Jean. La société de consommation. Denoël, 1970.

Baudrillard, Jean. L’économie politique du signe. 1972.

Baudrillard, Jean. La Guerre du Golfe n’a pas eu lieu. Gallilée, 1991.

Campagne, Armel. Le Capitalocène : Aux racines historiques du dérèglement climatique. Divergence, 2017.

Latouche, Serge. Sortir de la société de consommation. Les liens qui libèrent, 2010.

Latouche, Serge. Remember Baudrillard. Fayard, 2019.

Meadows, Donella H., Dennis L. Meadows, Jørgen, Randers et William, W. Behrens. Halte à la croissance ?. Fayard, 1972.

Meadows Donella H., Dennis L. Meadows et Jørgen Randers. Les limites à la croissance (dans un monde fini) : le rapport Meadows, 30 ans après. Écosociété, 2013.

Mesarovic Mihajlo et Eduard Pestel. Stratégie pour demain – 2e rapport au Club de Rome. Le Seuil, 1974.

Serreau, Coline. « Le monde qui marchait sur la tête ». Médiapart, 2021. En ligne : https://blogs.mediapart.fr/mariethe-ferrisi/blog/010420/le-monde-qui-marchait-sur-la-tete-coline-serreau